こんにちは！
営業のいけさんです。
Web広告は多くの手法が存在しているので実際にどの手法が良いのか、選び方はどうするべきかわからないことも多いのではないでしょうか？
今回は、Web広告に関する基礎知識とともに、マーケティングで活用方法をご紹介したいと思います。
Web広告とは
Web広告とは、Googleなどインターネットの媒体上に載せる広告のことを指します。インターネット広告やオンライン広告と呼ばれることもあり、反対にTVCMや新聞、屋外広告などインターネットを介さないオフライン広告があります。
Web広告の市場
Web広告の市場を見てみると、Web広告費は年々増加傾向にあり2023年度には約2.8兆円を突破する予測がされています。
参照：2020年度ついに2兆円突破、ネット広告市場は年々拡大中【矢野経研調べ】
※2020年下半期のWeb広告市場
参考として2020年に起こった新型コロナウイルス流行中の広告市場のデータです。
2020年7月時点では全体の約60%が広告費を削減していますが、11月には36.1%が増加したと回答しています。中でもSNS広告と運用型広告が増加していました。コロナによる景気低迷で広告費は下がり続けていると思いきや、回復傾向にあることがわかります。
参照：2020年下期インターネット広告市場動向レポートを発表
～全体の3割以上で広告費が増加、ソーシャル・運用型広告の伸びが後押し～
Web広告のメリット
最初に、Web広告のメリットを大きく3点ご紹介したいと思います。
低予算で実施可能
テレビCMなどと比較するとWeb広告は少ない予算で始めることができます。テレビCMの場合、枠に対して料金を支払うため一定の金額がかかりす。一方、例としてリスティング広告のクリック課金制であれば広告を配信しても、広告がクリックされなければ料金が発生することはありません。そのため、予算の少ないベンチャー・中小企業にも取り組みやすいという特徴があります。
詳細なターゲティング
ターゲットを絞って配信できることも大きなメリットです。以前は多額の費用をかけ、広く多くの人に広告を配信することが必要だとされていました。しかし、その分ターゲットではない人たちにも広告が流れていたため広告の「無駄打ち」となってしまうケースも存在しました。
Web広告では、ターゲットの年齢・性別・趣味嗜好など広告を見てもらいたい人のみにセグメントが可能なので、無駄打ちを減らすことができます。
PDCAをすばやく回すことができる
Web広告は効果検証がしやすい点も挙げられます。
リスティング広告などの運用型広告であれば、広告の管理画面上で表示回数やクリック数など、配信結果が配信後すぐに反映されます。そのため改善も早く、運用しながら広告効果を高めていくことが可能です。
Web広告のデメリット
Web広告にはもちろんデメリットも存在します。
メンテナンスが多い
運用型広告のメリットは運用しながらPDCAを回せることにありますが、一方で都度改善しなければならないという点もあります。
そのため人為的な要素が強く、配信後の手間がかかってしまいます。必要な場合は、専門の代理店に依頼するなどリソースを新たに確保することも考えられます。
広告が見られない
ユーザーのメディアリテラシーが向上し、広告に対する嫌悪感が強くなっています。
広告は販促・ブランディングなどが目的である以上、広告は広告主側にとって都合の良い内容になる場合が多いです。
そもそも、情報の流れとして以前までは広告主からユーザーへ一方的に情報を伝えていました。しかし、SNSなどの流行によりユーザーの情報収集経路が増えたことによって、不透明な広告よりユーザーの口コミなど、情報の信頼性が重要視されるようになりました。そのため、広告を見てもスルーされしまうことも多くあります。
Web広告の課金方法
課金制度について代表的な5種類をご紹介します。
クリック課金(CPC)
クリック課金は最もポピュラーな課金方法です。
広告がクリックされた時点で料金が発生する課金方法です。反対に、クリックされない限り費用は発生しないので予算を抑えることが可能です。
しかし、急なクリック数増加などいきなり予算が跳ね上がる可能性もあるため、注意が必要です。
例)リスティング広告、ディスプレイ広告
インプレッション課金(CPM)
インプレッション課金はCPM(Cost Per Mille)と呼ばれ、広告が1000回表示されるたびに料金が発生します。
ちなみに、mile＝1000という意味を持ちます。
一定の料金で配信されるためある程度予算をコントロールしながら配信することが可能です。一方、広告が表示された時点でカウントされるのでクリックやコンバージョンを担保することができません。
例)ディスプレイ広告
視聴課金(CPV)
視聴課金は、動画を見た秒数によって課金される制度です。youtubeでは動画を30秒視聴された際に料金が発生します。
例）youtubeのTrueView
エンゲージメント課金（CPE）
エンゲージメント課金はユーザーが広告に対してエンゲージメントを起こした時点で料金が発生する制度です。エンゲージメントとは、SNSでいうと返信やいいねなどのユーザーからの反応を指します。狙った反応がどの程度あるのか測定することができます。
例)SNS広告
成果報酬課金（PPA）
成果報酬課金とは、設定したコンバージョンが発生した際に料金が発生する制度です。代表的なものはアフィリエイト広告で、成約が発生したときのみなので費用対効果が高くなります。コンバージョンという最終的なゴールに対する費用なので、1件あたりの単価が高くなります。
例)アフィリエイト広告
Web広告の種類と特徴
ここからは代表的なWeb広告の手法をご紹介します！
ディスプレイ広告
ウェブサイトの広告枠に画像やテキストで表示される広告です。
バナー広告と呼ばれることもあります。そのためディスプレイ広告と聞くと画像のイメージが強いですが、ディスプレイ広告にはテキストで表示される場合もあります。
ディスプレイ広告では、純広告→アドネットワーク広告→DSPのように、広告「枠」から「人」と配信対象が変化してきました。
純広告
一定期間、特定の枠を買い取りその枠に対して広告が配信されるものです。
特定のメディアに訪れる人に対して広告配信をしたい場合などに有効です。一方でユーザーの特性を特定できない点や、表示回数は確保できるものの購買には繋がりにくい点がありました。
アドネットワーク広告
複数の広告媒体を集めたネットワークをつくり、ネットワークに対して広告を配信するため一度に大量配信することが可能です。しかし、あくまでもネットワーク内の枠に対して配信をするため、関連性の低いメディアに出稿するなど、広告主側でコントロールできないというデメリットもありました。
DSP(Demand-Side Platform：デマンドサイドプラットフォーム)
DSPはDemand-Sideというように、広告主のためのシステムです。
DSPはデータをもとに広告出稿したいターゲットを指定できるため、特定の人のみに配信することが可能です。
リスティング広告(検索連動型広告)
リスティング広告は画像を中心とするディスプレイ広告とは異なり、リスティング広告はテキストでの広告手法です。
下記のように、特定のキーワードを検索すると関連した広告が表示されます。
ディスプレイ広告とリスティング広告の違いは配信ターゲットにあります。
ディスプレイ広告はユーザー側のニーズがまだ明確化されていない潜在層である一方、リスティング広告は検索というユーザー行動に対して広告配信をしているため、顕在層がターゲットになります。
▼リスティング広告の詳細はこちらの記事をチェック！
動画広告
動画広告では静止画とは違い、映像や音でよりターゲットにわかりやすく伝えることができます。主に認知獲得のために使うことが多く、代表的なものにはYoutubeのTrueViewが挙げられます。
動画広告はインストリーム広告、インバナー広告、インフィード広告、インリード広告と広告の出稿場所によって名称が変化します。
５Gの時代が到来し、Web広告の中でも急速に市場が伸びている手法ではありますがユーザー視聴を邪魔する場合も多いため、ストレスを与えてしまうこともあります。
SNS広告
SNS広告はTwitter、Facebook、Instagram、LINEなどのフィード上に流れる広告です。SNSのユーザー層ごとに配信媒体を選定することで効果的な配信が見込めます。
また、同一のサービスで複数のSNSに出稿する場合も媒体ごとにクリエイティブを変更することをオススメします。
例えばパンケーキを販売する場合、Instagramでは画像の世界観が重要視されるため、「美味しそう」と思わせる断面やふわふわとした表面をアピールする画像・写真を用いることが有効です。またTwitterでは奇抜さや面白さが求められるため、「パンケーキの美味しさの秘密は炭酸水にあった？」など、ユーザーに拡散したいと思わせることが重要になります。
アフィリエイト広告
アフィリエイト広告とは、購入に至ったときに初めて費用が発生する広告です。
アフィリエイターと呼ばれる人たちが記事を書き、メディアに訪れたユーザーが記事を読み、購入へと至ります。比較サイトやレビューサイトが代表的な例として挙げられます。
ネイティブ広告
ネイティブ広告とは、記事広告やSNS広告などオーガニックの投稿と同じような形式で表示される広告です。
そのためユーザー側も広告に対するストレスが少なく受け取ってもらえることができます。
記事広告
記事広告は、メディアの記事として掲載される広告です。
広告ではありますが、読み物として成立するためユーザーに深い理解促進を促すことが可能です。
インタビュー記事や著名人とのタイアップなどを行う場合も多くあります。
マーケティングファネルとWeb広告
手法を選ぶ際には、マーケティングファネルと照らし合わせることが重要です。
マーケティングファネルとは認知、興味関心、比較検討、購入というターゲットがサービスを知ってから購入に至るまでの経路を表したものです。
こちらに図解してみましょう。
このように、マーケティングファネルに合わせて最適な手法を選ぶ、または組み合わせる必要があります。
まとめ
今回は、Web広告について体系的にご紹介してきました。特にマーケティングファネルと照らし合わせて考えることが重要です。
自社の広告選定の際にはぜひ参考にしてみてください。
以上、いけさんでした！
