リスティング広告とディスプレイ広告の違いとは?効果的に使い分ける手法3選

リスティング広告とディスプレイ広告の違いとは?効果的に使い分ける手法3選

こんにちは!

新人営業のいけさんです。

皆さんはリスティング広告とディスプレイ広告をどのように使い分けていますか?

「なんとなくわかるけど、実際にどう運用していけばよいか迷う…」

このように考えている方も多いのではないでしょうか。

今回は、両者を比較しながら効果的に使い分ける手法を3つご紹介します!

リスティング(検索連動)広告とは

リスティング(検索連動)広告は検索したキーワードに対して関連した広告を表示させる広告です。基本的にはテキストのみの表示になります。

ディスプレイ広告とは

ディスプレイ広告は、メディアやサイトの広告枠に表示される広告です。

掲載フォーマットはバナー広告、テキスト広告、レスポンシブディスプレイ広告、動画広告の計4種類です。

料金形態

基本的にはどちらもクリック課金制が主流ですが、ディスプレイ広告ではインプレッション課金制を選択することができます。

料金形態の違いを見てみましょう。

クリック課金制…クリック数が最大化になるように配信され、広告がクリックされた際に料金が発生します。そのため、基本的には費用の抑制ができますが、クリック数が多い場合はその分費用が高くなります。

計算方法はCPC(Cost Per Click:広告1クリックごとに発生する料金)で表されます。

CPC=費用÷クリック数

インプレッション課金制(CMP)…CMP(Cost Per Mille)の「Mille」は1000を意味し、表示回数が1000回を達成するごとに料金が発生する広告です。

1表示における広告の視認範囲は下記のように設定されています。

広告が「視認範囲」とみなされるのは、広告面積の 50% 以上が画面に表示され、かつディスプレイ広告では 1 秒以上の表示、動画広告では 2 秒以上の継続再生があった場合です。

視認範囲のインプレッション単価について

とにかく多くの人に見てもらいたい!と表示回数の最大化が目的の場合はおすすめです。また、かかる費用が一定で、クリック率が高くなってもコストが高くなることはありません。

CPM=費用÷表示回数×1000

主なサービス

GDN(Googleディスプレイネットワーク)

Googleの関連サイトの広告枠に表示される広告。

YDN(Yahoo!ディスプレイネットワーク)

Yahoo!の関連サイトの広告枠に表示される広告。

検索エンジン日本シェア率の棒グラフ

Desktop Search Engine Market Share Japan

日本においては2021年時点でGoogleが全体の80%前後を占めています。

よって、基本的に対策すべきはGoogleと考えて問題ないでしょう。

一方、サーチターゲティング※など、Yahoo!特有の設定も存在しています。

※サーチターゲティングとは

特定のキーワードを検索した人に対して広告配信をする設定。

例:靴のECサイトの場合、「軽い 運動靴 おすすめ」という検索履歴がある人のみに配信できるため、購入率が高いことが予想される。

リスティング広告とディスプレイ広告の違い

ここからは、2つの手法を特徴ごとに比較していきたいと思います!

ターゲット層

リスティング広告:顕在層

ディスプレイ広告:潜在層

リスティング広告はニーズが明確であるユーザーが検索したキーワードに連動して広告が表示されるのに対し、ディスプレイ広告ではターゲティングしたユーザーが訪れるサイトの広告枠に表示します。

ユーザーの商品に関する興味関心の度合いが異なるため、マーケティングファネル上のどの層に配信するのかによって選択することができます。

マーケティングファネル図

配信方法

リスティング広告:(検索)キーワード

ディスプレイ広告:キーワード/トピック/プレースメント/インタレスト/ユーザー


リスティング広告はキーワードによって、ディスプレイ広告はデモグラフィック属性によって広告配信がされます。

上記に記載したディスプレイ広告の項目は全てユーザー属性を示すものです。

ターゲットの興味関心に近いキーワードやWebサイトを登録することで、より詳細なセグメントが可能です。

リスティング広告とディスプレイ広告を使い分けるポイント

目標となる指標によって変化

潜在層に向け、「浅く広く」を得意とするディスプレイ広告はCPA(Cost Per Click:1コンバージョンにかかる費用)は高くなります。

CPA=費用÷コンバージョン数

CPAは上記のように計算できますが、コンバージョン※する割合が少ないため、1件あたりにかかる金額も高くなるためです。

一方、リスティング広告は競合と広告枠を競うことになるため、入札単価が高くなる傾向にあります。そのためCPC(Cost Per Click:1clickあたりにかかる費用)はディスプレイ広告の方が安くなります。

よって、クリックを増やしたいのか、コンバージョンを増やしたいのかという目標により選定が可能です。

※コンバージョン(CV)

Webサイトにおける最終的なゴール。資料請求・商品の購入などキャンペーンによって設定するゴールは異なる。

サービスによって変化

自社が持つサービスの特徴を理解することも重要です。

リスティング広告の場合、そもそもキーワードの検索ボリュームが少なければ広告配信の効果も下がります。母数が少ないため、表示回数が増えず中々予算消化ができない…ということも。

サービス名やカテゴリー名の検索ボリュームが少なければ、もしかしたらまだ検索ワードとしてニーズが確立されていないかもしれません。その場合はニーズの発掘から始めるためにディスプレイ広告も検討されます。

ディスプレイ広告は画像なので、「顕在化されていないニーズ」に訴求できるメリットがあります。

リマーケティングを活用

ディスプレイ広告のリマーケティング機能も有効です。

※Google(GDN)ではリマーケティング、Yahoo!(YDN)はリターゲティングと呼びますが、機能は同じです。

リマーケティングとは一度サイトに訪れた人に対して再度広告を配信するものです。既にニーズがある人にだけ広告を配信するため、コンバージョン率が上昇します。また、リマーケティングでは後追いする配信期間を基本設定の30日から変更することができるため、コンバージョンに繋がりやすいサイトを訪れた一週間以内や、検討期間が長いサービスでは90日に伸ばすなどの調整ができます。

例えば、リスティング広告を中心に配信しつつディスプレイ広告ではリマーケティング機能を活用する、といった併用も考えられます。

まとめ

いかがでしたでしょうか?

使い分けるといっても、どちらかを運用するだけでなく併用するパターンももちろん考えられます。

まずは目的・サービス理解から改めて考えてみて、広告手法を選定しましょう。

以上、いけさんでした。

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